【外贸文化】海外市场的商业偏好与禁忌——东盟篇

东南亚（SEA）位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分，共有11个国家：越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。马六甲海峡沿岸的国家有泰国、新加坡和马来西亚，其中新加坡位于马六甲海峡的最窄处，交通位置尤其重要，是沟通印度洋和太平洋的“十字路口”。

东南亚国家联盟简称“东盟”（11国中仅东帝汶不是东盟成员），中国已同东盟所有成员建立了友好外交关系，并于1996年成为东盟全面对话伙伴国。近几年来，中国同东盟关系顺利发展，政治关系日益密切，经济合作不断迈向新的台阶。

商务部发布的数据显示，中国和东盟双边贸易额占中国对外贸易额的比重由1991年的5.9%上升到2015年的11.9%，虽然2016年双边贸易额有所下降，但是据海关统计，今年前5个月，东盟为我国第三大贸易伙伴，与东盟双边贸易总额为1.35万亿元，增长23.2%，占我国进出口总值的12.5%。

越南

2016年中国和越南双边贸易额增长稳定，其中对华出口额大幅增长，越南已成为中国在东盟第一大贸易伙伴国。与越南商人交往时要了解对方的商务礼仪和禁忌，才能更好地开展商务活动。

越南商人很注重个人外表。在重要场合，男士穿衬衫，束腰，更隆重的场合要穿西装打领带。越南商人认为领带不仅是个人的外表还代表着整个单位的形象。越南商人参加谈判时，如职位最高者系黄色领带，对方从中可看出谈判成功的希望。

在日常生活中越南人很重视致意礼仪，商人更讲究致意礼仪，见到上级一定要打招呼。越南人不习惯“姓+职位”的称呼方法，如“张经理”、“李处长”、“王局长”，诸如此类中国式的称呼习惯，越南人习惯使用“亲属称谓+姓名最后一个字”的称呼方法。

越南商人认为礼物能凸显送礼者的身份，通常以“大方而不失文化内涵”为准则。越南商人初次见面时一般送有单位标识的纪念品，意在给对方留下第一印象。

越南商人喜欢精致的礼物，红酒是首选，其他食品一般不作为礼物赠送。越南人喜欢单数，如数字“五”、“七”、“九”特别得到他们的青睐，而“三”则被认为是不好的数字。

农历七月被越南人认为是“孤魂月”，不能在那时给越南人送衣服或建筑模型之类的礼物，因为越南人尤其是商人担心孤魂野鬼来抢东西。在越南农历七月裁缝店或建筑行业一般都休业。由此看出越南人对传统文化根深蒂固的信仰，即使是在科技发达的现代社会越南人也不会轻易地抛弃固有的传统文化观念。

泰国

泰王国(The Kingdom of Thailand)，简称泰国，原名暹罗(Siam)。95%的居民信仰佛教，佛教是泰国代代相传的传统宗教，全国有3万多所寺庙。寺庙是主要的社会教育和慈善机构，具有很多社会功能，如供奉僧侣、信徒朝拜、摆设历史文物、接待外宾游客等，在古代还有医院、学校的职责。

在泰国的社交规范中，随地吐痰是一种不能接受和卑鄙可耻的行为，需要时应该用纸巾或手帕包裹。

在公共场所生气发火和吵架争执是失礼的行为，应该试着理智冷静地解决争端，另外情侣夫妻当众拥抱亲吻也是不礼貌的。

马来西亚

马来西亚联邦（Federation of Malaysia），通称马来西亚（Malaysia），简称大马。首都吉隆坡，。马来语为国语，通用英语，华语使用较广泛。

传统的马来人见面礼也十分独特。他们在见面时会用双手握住对方的双手互相摩擦，然后将右手往心窝点一点。对不相熟的女士则不可随便伸手要求握手，男子应该向女子点头或稍行鞠躬礼，并且主动致以口头问候。但商务活动中，男人之间多行握手礼，男女之间很少握手。

如果你去拜访当地人时，需在入门前先脱鞋子。到马来人家做客，如果主人安排坐在地板上的垫子上，男性应盘腿而坐，女性则应把腿偏向左边而坐。马来西亚不禁止一夫多妻制，但注意不要谈及其家务事。

马来西亚也是一个信奉宗教的国家，这个国家的国教是伊斯兰教，黄色、黑色都是不受欢迎的颜色，忌讳数字0、4、13。马来西亚人最禁忌的动物是马，所以在交谈的过程中尽量不要提及这个问题。他们也忌讳、忌食猪和狗，尤其是猪，在马来是绝对不能使用猪皮革制品，就连漆筷也是不能用的，因为在这个过程中用到了猪血。

新加坡

新加坡在世界上享有“花园城市”的美称，经济繁荣进步，生活水平已达发达国家之标准。在开国之初，政府就注重“礼治”，立志要将新加坡建成一个礼仪之邦。政府不但强调“不学礼，无以立”，而且专门编定了《礼貌手册》，对于人们在各种不同场合所作所为是否符合礼仪，都做出了明确的规定。

在新加坡，人们普遍讲究社会公德。政府通过采用“法”与“罚”这两大法宝，去促使人们提高社会公德意识。例如，在新加坡，在公共场所人们不准嚼口香糖，过马路时不能闯红灯，在公共场合不准吸烟、吐痰和随地乱扔废弃物品等。一旦违反，必受处罚，需要交纳高额的罚金，有时还会吃官司，甚至被鞭打。

到新加坡从事商务活动的最佳月份是3月到10月，以避开圣诞节及华人的新年。当地工商界人士多讲英语，见面时要交换名片，名片可以用英文印刷。

在商务和公务往来中，男士通常要穿白色长袖衬衫和深色西裤；女士要穿套装或深色长裙。在公共场所，穿着也不能过于随便，尤其不能穿露肩、露背、露脐等服装。

在会谈中尽可能不要吸烟。新加坡人不喜欢挥霍浪费，宴请对方不要过于讲排场，尤其是在商务活动中，答谢宴会不宜超过主人宴请的水平，以免对方产生其它想法。

对于新加坡国内政治、宗教、民族问题，执政党的方针、政策，以及新加坡与邻国的关系问题，最好不要涉及。特别需要注意的是，新加坡人对“恭喜发财”这句祝颂词极其反感。他们认为，这句话带有教唆别人去发不义之财、损人利己的意思。

菲律宾

菲律宾位于亚洲的东南部，国土面积为29.97万平方公里。其中马来人约占85%，少数民族及外来后裔有华人、阿拉伯人、印度人、西班牙人和美国人，还有为数不多的原住民。国语是以他加禄语为基础的菲律宾语，英语为官方语言。

到了菲律宾，美国人和欧洲人通常感觉像在国内一样，因为那里的文化习俗超越民族或地域的界限，反映了多年来的西班牙和美国的影响。当地人一般都喜欢美国人并竞相模仿美国的生活方式。在政府机构、企业和教育领域都通用英语。菲律宾市场基本上仍在美国控制之下，许多大工业产销公司为美国人所设，菲商人多在美国受过教育。

菲律宾人最爱茉莉花。好客的菲律宾人，在迎接宾客时，往往把茉莉花串成美丽的花环，敬献给客人挂在脖子上，以表示他们对来访客人的一片纯真友谊之情。

菲律宾人在社交场合与客人相见时，无论男女都习惯以握手为礼。正规场所中，有身份的菲律宾人都讲究穿着本国的国服，拜访商界或政府办公厅，宜穿保守式样西装，须事先预约时间，由秘书安排。菲律宾人的时间观念并不是很严格，但客人最好准时赴约。

商务洽谈中，对于对方所提出的无理要求，要明确地予以回答，不能暖味不明。商务谈判时喜欢讨价还价，所以报价时可以多留些余地。谈论话题可以是家庭、食品、文化、体育和菲律宾历史，避免谈论政治、宗教或腐败。

在菲律宾，选举期间禁止喝酒，商店里禁止售酒。另外，菲律宾人是伸出无名指和小指表示数字“2”，而不是食指和中指。

印度尼西亚

印尼社会以尊重个人为基础，商务谈判往往是冗长、拖拉，而且困难重重。遵守时间虽很重要但并不受到十分注意，事先约会是受人欢迎的，第一次介绍见面时应点头握手。

印度尼西亚人大多信奉伊斯兰教，还有一些人信奉基督教和天主教。不要谈论有关当地的政治、社会主义以及外援等话题。

印度尼西亚人忌讳用左手传递东西或食物。他们把左手视为肮脏、下贱之手，认为使用左手是极不礼貌的。他们忌讳有人摸他们孩子的头部，认为这是缺乏教养和污辱人的举止。印度尼西亚巴杜伊人衣着色彩除了他们只崇尚的白色、蓝色和黑色之外，禁忌穿戴其他色彩的衣服，甚至连谈论都不允许。印尼人对乌龟特别忌讳，认为乌龟是一种令人厌恶的低级动物。

印尼人一般不要求客人随带礼物，但表示感谢的恭维话和便柬总是受欢迎的，主人若有馈赠，应亲切有礼地接受，因为推却不受是不礼貌的表现。

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